Nếu ghép toàn bộ các tus này của chị X (Vũ Phương Thanh lừa đảo) lại thành một “hồ sơ truyền thông cá nhân”, thì điều nổi bật nhất không phải là câu chuyện đất đai, mà là quá trình xây dựng một nhân vật (persona) mà chị X xây dựng lên để phông bạt, nổ để lùa gà khi mô hình kinh doanh hữu hình cuối cùng của chị là cái spa đã dẹp tiệm, sang quán.
●Cách chị X chuyển đổi hình tượng cực nhanh, tức là từ người bình thường thành “đại gia đất”.
Ở comment, chị nói 32 tuổi mới biết mua đất, trong khi trước đó chỉ vay ngân hàng mua chung cư. Nhưng thực tế chị X đang thuộc nợ xấu nhóm 4, chị hoàn toàn không có tài sản hữu hình nào, chưa từng có cái nhà hay chung cư nào ở SG, hộ khẩu vẫn ở ngõ Quan Nhân, thì ngân hàng nào cho chị vay???? Đây là cách chị tạo hình tượng “người đi lên từ con số 0”, rất dễ tạo sự đồng cảm, chỉ một thời gian sau, narrative chuyển hẳn sang sở hữu hàng trăm ngàn mét vuông, xây villa cho mình, xây nhà cho quản gia, mua đất tặng bố mẹ, làm đường, đào giếng, làm sân pickleball, tuyển quản gia, nghĩ tới chuyện về hưu, đó là một bước nhảy hình ảnh cực lớn. Về tâm lý marketing, đây gọi là tạo ra “aspirational identity” (bản sắc mà người khác muốn trở thành), người xem không còn nhìn chị như một môi giới nữa mà họ bắt đầu nhìn chị như một “nhà đầu tư thành công”. Nếu khoảng thời gian chuyển đổi quá ngắn, người đọc sẽ đặt câu hỏi là nguồn vốn tích lũy của chị đến từ đâu? Về mặt truyền thông, việc kể một câu chuyện tăng trưởng tài sản quá nhanh thường nhằm tạo hiệu ứng FOMO (Fear Of Missing Out). Người xem sẽ nghĩ: “Nếu mình không mua bây giờ thì vài năm nữa sẽ giống mình của hiện tại, tiếc nuối như chị từng tiếc.” Các tus của chị lặp đi lặp lại những cụm như “sở hữu 2.000m², rồi cả trăm ngàn mét vuông”, “vương quốc của riêng mình”, “nhà em sẽ xây ở đây”, “xây cho quản gia ở trước”, “đất mua tặng bố mẹ”, “các con đi du học, em về hưu sớm” đây là kỹ thuật xây dựng hình ảnh gọi là status signaling (phô diễn địa vị). Trong marketing BĐS, khách hàng thường không đủ chuyên môn để đánh giá pháp lý hay tiềm năng đầu tư. Họ sẽ đánh giá bằng một câu hỏi rất bản năng “Người bán này có thực sự giàu nhờ chính thứ họ đang bán không?”
Nếu tạo được cảm giác bán đất sẽ mua hàng chục hecta, bán đất sẽ xây villa, bán đất sẽ thuê quản gia, bán đất sẽ lo được cho bố mẹ và con cái,
thì khách hàng sẽ mặc định “Chắc thị trường này ngon thật.”
●Cách chị X cố tình làm mờ ranh giới giữa “chủ đầu tư” và “người bán”.
Khi đọc kỹ sẽ thấy cách dùng đại từ rất đặc biệt như “dự án của em”, “nhà em đang xây”, “villa nhà em sẽ xây ở đây”, “em làm đường”, “em đang xây sân pickleball”, nếu một người chỉ đơn thuần bán sản phẩm cho chủ đất hoặc chủ đầu tư, thì thông thường sẽ nói dự án bên em phân phối, dự án em hợp tác, em đang bán. Nhưng ở đây, ngôn ngữ mà chị X dùng được đẩy lên mức gần như đồng nhất kiểu dự án là của chị, hạ tầng là chị làm, Villa là chị xây, đây là kỹ thuật rất hay gặp trong bán hàng cao cấp là Mượn hào quang của tài sản để nâng giá trị bản thân.
●Về hình ảnh “xây nhà” thực ra là một đạo cụ marketing cực mạnh.
Trong giới bất động sản, một căn nhà đang xây có giá trị truyền thông lớn hơn một căn nhà đã hoàn thiện. Bởi vì nó tạo ra cảm giác tiền đang được rót, công trình đang chạy, chủ nhân đang rất giàu, khu vực đang phát triển. Đặc biệt, chị liên tục cập nhật khảo sát, san ủi, khoan giếng, làm đường, dựng nhà, thuê quản gia, đây là một series phim hơn là một giao dịch bất động sản. Mỗi tus là một tập và người xem theo dõi lâu ngày sẽ hình thành niềm tin “Chắc chắn chị này rất nhiều đất.”
●Từ “Quản gia” là từ khóa đắt giá nhất.
Vì người giàu thật thường ít khi khoe mình thuê quản gia, nhưng trong marketing, “quản gia” lại là biểu tượng địa vị, về mặt tâm lý, chị X cố gửi đi thông điệp: Tôi có tài sản lớn, tôi không thể tự quản lý hết, tôi thuộc tầng lớp khác. Trong khi một căn nhà tiền chế bằng tôn thuê người coi vườn và một biệt thự thuê quản gia là hai hình ảnh hoàn toàn khác nhau.Trong văn hóa Việt Nam, “quản gia” là khái niệm gắn với biệt thự hoặc gia đình rất giàu, một căn nhà bình thường sẽ thuê người làm, bảo vệ, chăm vườn. Nhưng khi chị X dùng từ “quản gia” khiến người đọc liên tưởng tới villa nghỉ dưỡng, chủ đất nhiều tài sản, cuộc sống kiểu giới tinh hoa, nhưng chỉ cần thay đổi từ ngữ, giá trị cảm nhận đã tăng lên rất nhiều. Đây là một dạng neo nhận thức (anchoring effect).
●Những câu “Bố mẹ lên khảo sát”, “đất tặng bố mẹ”.
Đây là kỹ thuật đánh vào sự tin cậy, trong bán hàng, nếu chị X chỉ nói “Tôi mua đất.” thì người xem sẽ nghĩ có thể chị đang bán hàng. Nhưng nếu chị nói mua đất cho bố mẹ, xây nhà cho con, để con đi du học về ở, để nghỉ hưu, thì nó biến giao dịch thành một câu chuyện gia đình sẽ làm người đọc sẽ vô thức hạ thấp cảnh giác. Họ cảm thấy chị đang sống thật. Trong khi đó, về marketing, đây gọi là Story selling, nghĩa là chị không bán đất, mà chị bán một câu chuyện.
●Việc chị X liên tục nhấn mạnh “em bỏ tiền thật”.
Ở một ảnh có đoạn “Nhà em cũng đang xây và bỏ tiền thật của em ra tự xây.”, trong khi thông thường, người ta chỉ nhấn mạnh điều gì khi họ biết ngoài kia đang tồn tại sự nghi ngờ về điều đó.
Nếu không ai đặt câu hỏi, rất ít người tự nhiên viết “Đây là tiền thật của tôi.” Về tâm lý học giao tiếp, đây gọi là Defensive signaling nghĩa là chị đang cố gắng củng cố niềm tin của người xem ở những điểm mà chị cho rằng dễ bị nghi ngờ nhất. Có một nguyên lý khá nổi tiếng trong tâm lý học giao tiếp:
Người ta thường không cần chứng minh điều mà mọi người đã mặc nhiên tin là đúng; họ sẽ dành nhiều năng lượng để chứng minh điều mà họ nghĩ người khác đang nghi ngờ. Đó là lý do trong marketing cá nhân củ chị X, việc lặp đi lặp lại những câu khẳng định như “đây là tiền thật”, “tôi không phải môi giới”, “tôi không bán đất rừng”,… thường được các nhà phân tích xem như những “tín hiệu phòng thủ” đáng chú ý để hiểu cách người đó muốn định hình hình ảnh của mình.
●Câu “nếu không có Đắk Lắk…”.
Nhìn bề ngoài là chị đang chia sẻ, nhưng tầng sâu hơn là tạo FOMO. Nó bao gồm đủ 3 yếu tố là tài sản đã tăng “Tôi có hàng trăm ngàn mét.”, tương lai còn tăng nữa “Cao tốc xong chắc chắn sẽ tăng giá.”, người đọc còn cơ hội “Giờ vẫn còn mua được.”, đây gần như là công thức bán bất động sản vùng ven phổ biến nhất, có một cấu trúc bán hàng kinh điển, nó ngầm truyền tải ba thông điệp:
Đất hiện tại đang rất rẻ, chị đã giàu nhờ mua sớm, người đọc vẫn còn cơ hội. Nó giống như câu “Ngày xưa Bitcoin 1 đô tôi không mua, giờ tôi mới hiểu.” Mục đích của chị là khiến người đọc sợ bỏ lỡ.
Điều đáng chú ý nhất là suốt các tus của chị X đăng, gần như không thấy nói về dòng tiền khai thác, lợi nhuận thực tế, doanh thu nông nghiệp, hợp đồng cho thuê, tỷ lệ lấp đầy, suất đầu tư, báo cáo tài chính. Thay vào đó chị chỉ tập trung vào ảnh selfie, ảnh check-in, ảnh view hồ, ảnh máy xúc,
ảnh đi khảo sát, ảnh đào giếng, ảnh trời xanh mây trắng. Tức là trọng tâm chị không phải chứng minh hiệu quả kinh doanh, mà là chứng minh một hình tượng “Tôi là minh chứng sống cho việc mua đất sẽ đổi đời.” Đó là lý do nhiều người khi xem những chuỗi bài như vậy sẽ có cảm giác rằng chị đang bán không chỉ là đất, mà còn đang bán hình ảnh thành công của chính mình. Khi hình ảnh đó đủ mạnh, người mua dễ đồng nhất thành công của người bán là chị với tiềm năng của sản phẩm, dù hai việc đó không nhất thiết là một. Trong ngành bất động sản, việc môi giới xây dựng hình ảnh mình là nhà đầu tư thành công là chuyện khá phổ biến. Lý do rất đơn giản là môi giới bán sản phẩm, còn nhà đầu tư thành công bán niềm tin. Khách hàng thường tin người được cho là đã kiếm được tiền từ chính thị trường đó hơn là một người chỉ nhận hoa hồng, nên đó là lí do vì sao thực tế chị chỉ là cò đất của nhóm Quyên – Nguyên – Kỳ nhưng chị luôn nhận vơ chị là chủ đầu tư.
